把试衣体验搬进家门, “垂衣” 想改进什么?_资源信息_服装工业网

大多数购物类产品都把女人当做主要购买力,而杭州服饰电商 “垂衣”
专注男性市场。“男女的购物逻辑不同,女性享受过程而男性更重视结果,‘垂衣’想做的就是为他们找到一个高效的购买方式。”
创始人陈曦告诉 36 氪。“简单地说,就是把 ‘买衣服’
从选择题变成一道判断题。”

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陈曦从芝加哥大学数学系毕业后,在对冲基金工作了5年,担任美国Parhelion全球套利亚洲区主管。

“垂衣” 将 27~35
岁,由于社交圈逐渐复杂而具有多样化置装需求的男性作为目标用户。购物流程上,用户登陆后根据图片选择自己偏爱的穿衣风格,“垂衣”
的理型师会通过预留的联系方式与用户联系,根据用户喜好、身材数据、穿着场景等因素最终筛选出十件适合的单品打包寄给消费者,包裹中除了服装,还含有商品价格单、使用说明、搭配参考和退货标签。消费者收到后包裹后可以先试穿再选择心仪的衣服进行购买,其余商品则会被平台免费回收。

什么是订阅制电商?

虽然工作中作为买方,不需要太过注重着装,但对于他这样的理科男来说,穿衣搭配依然是一件必须面对又难以应付的事。

男性用户没有 “逛” 的需求,他们只想高效地买到衣服

订阅制,就是消费者一次性支付完一定费用,服务商或供货商按周期提供服务或配送特定产品。这种模式广泛应用于各式媒体,比如杂志、报纸订阅,电子邮箱咨询订阅等。

“一个人去买衣服时,遇上店里顾客少的时候会恐慌,导购过来帮忙会觉得更有压力”,陈曦谈到,“我觉得有不少男性和我一样,消费需求被抑制了,如果有体验更好的购买方式,解决男性对服饰的选择困难症,男性的购买力是可以被开发出来的”。

就像文章开头提到的,陈曦没有把 “垂衣”
定位成一个时尚电商。除了考虑到团队基因,在他看来对时尚有强烈要求的男性毕竟只占小部分,相比于
“穿的时尚”,大多数男人的诉求是 “买的方便” 和
“穿的适合”。针对这个问题,“垂衣”
对其平台上的注册用户做过调查,结果显示,用户通过 “垂衣”
置装的动机大致分为三类:一是
“懒”;二是不知道什么样的衣服好看;三是想尝试新的风格,其中 70%都是因为
“懒”。

而订阅和电商关联后,将交易转移到线上,根据用户的订购需求,演变出主要的三种玩法:

2015年,陈曦辞去在Parhelion百万年薪的工作,在杭州成立了垂衣CHAMPZEE。根据用户填写的身材数据、服装偏好等信息,垂衣在一个“盒子”中为用户寄送6件已经搭配好的服饰。用户在家试穿后,将满意的服饰留下并付款,不满意的退回。

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①相同产品,持续订购。比如小明非常喜欢向日葵,于是在某鲜花订阅电商平台上下单一个月的向日葵,平台每周为他寄一束。

2017年12月,垂衣获得SIG领投,清流资本、元璟资本等老股东跟投的近千万美元A轮融资。

“买的方便” 体现在购买效率方面。“垂衣” 的解决方案是,在匹配环节中,“垂衣”
采取了算法 +
人工的方式,先由系统根据用户提供的数据进行智能推荐,理型师再根据实际的沟通情况完成最后的选品和搭配。据统计,初次沟通费时较长,大约需要
20
分钟左右;但随着交易过程中平台掌握的数据越多、越准确,重复购买时的沟通成本会逐渐降低。

把试衣体验搬进家门, “垂衣” 想改进什么?_资源信息_服装工业网。②不同产品,按喜好订购。小明在鲜花订阅电商平台上交付一个月的鲜花费用,每支花都由小明亲自挑选,平台为其每周配送相应花束。

垂衣创始人兼CEO陈曦

另一方面,虽然目标用户具备一定的经济能力,“垂衣”
提供的商品并没有一味地选择高端品牌,而是以让用户 “穿的适合”
为目。一个盒子中商品的均价为 500 元,既有 100~200 元的平价服饰也有
4000~5000
元的高档单品。货源主要来自独立设计师品牌和轻奢品牌,获取渠道有直接购买和品牌合作两种,其中合作占
70%~80%,目前 SKU 约为 1000,合作品牌 30~40 个。

③由平台随机寄送产品。小明在鲜花订阅电商平台上交付一个月的鲜花费用,平台为其每周配送随机花束。

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用金融交易的思路来测算成本

较为流行的是第三种方式,就像在买福袋,玩的就是惊喜。实际上这种玩法巧妙地利用了消费者做出购买决策中的不确定性和感性认知模式,但是为了让“惊喜”中“喜”的成分更多一点,这种“福袋”通常是平台利用算法等技术手段处理大量用户数据后的产物。

无论男女,都需要能体现品味,为自己外型加分的服饰。但对于大多数男性来说,更注重买到合适衣服这一结果,不会像女性一样享受逛街买衣服的过程,也不愿或没有时间投入这个过程。

陈曦做过一个统计,“垂衣” 平台上的用户初次试穿后的全退率大致为
30%,在我看来,退换率高就意味着更高的物流成本和清洗成本,但这位金融行业出身的创始人是从
“概率”
角度来思考这个问题的。根据他的分析,初次退货率高的原因主要在于寄出的单品有限,风格上容易打不准,相比之下他更关注的是
“用户是否想要第二个盒子”。

近年来,订阅制电商在国内可谓“春风吹满地”。2017年,订阅制时尚女装平台衣二三完成由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投的
5000 万美元 C
轮融资;同年,鲜花订阅平台花点时间、Flowerplus几乎同时宣布完成新一轮融资。一时间,订阅制电商似乎大有成为风口之势。

对外型和服饰有要求,但没有时间“打理自己”男性,更需要一种效率高的购买方式来买到满意的衣服。

就目前的情况来看,“垂衣”
寄出的第二个盒子命中率很高,全退率仅为个位数,这显示大部分用户都会在第二次试穿后进行购买。“这和金融上所说的
‘统计套利’
是一回事,只要试穿和购买的比例稳定,且长期来看会产生盈利,这事就值得干。”
当然,选品是另一个降低成本的重要途径,目前该工作主要由一位出身传统服装行业的合伙人来完成。为了保证衣服的品质,一件衣服在经过
3 次流转后就会被平台淘汰。

订阅制电商兴起的原因

相对于标准化的3C产品,用户对衣物这样的非标品没有太多感知,而衣物的实际穿着体验又很重要。所以在陈曦看来,仅以图文视频的形式进行推送,并不能帮用户更好地作出购买选择。

市场推广方面,“垂衣” 20%用户是靠口碑传播来获取的;未来计划与 KOL
合作进行线上宣传。陈曦表示现在还没有考虑做线下的推广活动,在他看来,线下活动只是为线上宣传提供素材,导流最终还是会在线上完成。此外,“垂衣”
希望通过理型师来提高用户黏性,“理型师很像私人理财师,他们了解用户的购买偏好,用户会越来越依赖他们,这是一个长期的经营过程。”

从消费者角度来看,随着经济的发展,各类品牌的兴起,消费者逐渐面临着选择困境,个性化的需求急需得到满足。而订阅电商的出现,就和以前支付品牌溢价一样,是一种降低试错成本的方法。这正符合“货找人”趋势。

同时,在消费升级的趋势下,用户对衣物的需求不再是单纯为了买衣服,更多时候是为了解决某个具体场景的问题,比如参加某个宴会,求职面试,与女朋友约会。类似的场景既需要得体又需要有时尚感,和平时的穿衣风格有些不一样。

现在平台仍处于内测阶段,用户以邀请制获取为主。根据 “垂衣” 提供给 36
氪的数据,产品上线半个月以来,已经积累了 900 多注册用户,多来自金融、IT
和传媒行业,其中付费用户约 300 人,客单价 1000
元左右,服务范围覆盖全国。此外,“垂衣”
正在寻求天使轮融资,并欢迎机器学习方面的人才加入。

从商家角度来看,订阅制可以说是建立了商家和消费者在一定时间内的契约关系,因而可以保证交易运作的稳定性——商家可以提前准备,为消费者在确定的时间提供相应的商品,带来更好的服务体验。另一方面,订阅电商所可以积累的大量精准有效的数据也正是品牌所急需的,更精准的用户画像能助力商家实现精准营销,做到真正意义上的“以产定销”,解决传统零售业态中面临的库存问题。

于是,陈曦将垂衣的模式确定为订阅电商。

虽然男人的置装热情不像女性那么高,购买频次较低,停留时间也比较短;但从另一方面看,相比于女装,男装产品更加
“标准化”,商品间的转化率很高,不需要海量的 SKU 来支撑,因此更加适合这种
“先试后买”
的购物模式。在国内,想为男士解决穿衣问题的,除了垂衣,还有从单品切入的
“男人袜”、专注男装搭配的 “屌私型格” 等等。

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用户注册成为垂衣会员后,填写自己的身材数据,对衣物的偏好,是否对某种材质过敏等资料后,支付299元的费用便可以终身以每年4次的频率收到“垂衣盒子”,盒子内包含6件由专业理型师挑选搭配的衣物。用户将试穿后满意的服饰留下,不满意的在7天内退回。

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每年4次的频率是根据换季的时间点,以及求职季、重要节日的穿衣需求来确定。而以多件搭配好的形式寄送,是为了解决用户的场景需求。

什么样的商品适合订阅电商?

在陈曦看来,单纯给用户寄多件衬衫或者外套供用户选择,是在用户已经确定有具体的需求之后,给用户提供可能的备选项,验证哪一款是用户喜欢的,而垂衣希望能提供场景下的着装方案来解决男性用户的购买痛点。

据新零售情报所统计,从 2014
年起,已经有包括女性衣物、包包、内衣、男性衣物、儿童衣物、葡萄酒、香水、狗粮等数十个品类和几十个项目都开始了探索。前文分析了订阅制对于商家和消费者有诸多好处,那么是不是所有的消费品类都可以套上订阅制呢?其实将商品套上订阅制并不难,难的是采用这种模式是否能给企业带来更多利益,因此在决策是否采用订阅制的模式时应该结合商品的具体属性。

“寄的东西不一定要用户买,但可以还原一个具体场景”,陈曦谈到。

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